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谁占位中度酱香,谁就会赢得这轮酱酒扩容主动权?

来源: 酒业家    发布时间: 2019-03-13 08:51:16

  中国白酒行业经历了清香、浓香时代,酱香天下已然到来。2018年上半年,酱香型白酒业绩增长显著,以茅台为核心的酱香酒不断获得势能加持,带动酱香型白酒的二线老牌名酒开始复苏、新品牌不断涌现,酱香酒市场份额不断提升,除此之外,越来越多消费者青睐酱香白酒,酱香白酒市场份额逐渐扩大,市场份额不到10%的酱香型白酒,占据了20%的行业利润空间。

  在高额利润空间吸引下,众多白酒企业纷纷投身酱香市场,就连一些从未涉足酱香白酒领域的厂家也纷纷试水,酱香酒市场呈现百花齐放的热闹景象。

  针对酱香酒本轮市场扩张,和君观点白酒企业在未来需“顺应七大趋势,紧抓三个机会”,才能赢得本轮市场扩容的主动权!面对第二次酱香酒扩容期,酱香酒的发展需顺应的五大趋势:

  第一:以茅台为主的酱香品牌,促使了酱香型品类消费认知的成熟。

  数据显示,2017年我国酱酒市场整体销售收入约900亿元,约占到我国白酒收入的13%左右,酱酒产业实现的利润约在450亿左右,有望占到白酒行业利润的35%-40%。茅台市值过万亿,基本等于五粮液、洋河、泸州老窖的总和。2018年1~6月,茅台酱香酒公司实现销售量近1.3万吨,同比增长31%;销售额36.8亿,同比整长72%;此外郎酒、国台、金沙、钓鱼台、云门等表现也很突出。

  从2017年开始,消费者对于酱香品类的认可,催生了以茅台为主的酱酒品牌开始复苏,2018年由其明显,酱香品类认知日渐成熟,同期茅台市值超过万亿,带动了整个大酱香时代的来临。

  第二,消费者意识形态的转变,促使了消费认知从浓香到酱香的过渡

  酱香酒品类本身由于特殊的地理环境和复杂的酿造工艺,造就酱香酒的稀缺性,其优良品质及健康消费潮流,使得对酱香酒新消费者的培育和普及性增加了有利条件,加上茅台市值超过万亿,带动了整个大酱香时代的来临,促使消费者从浓香到酱香过渡,特别是中高端消费者,由于健康意识提升和对高端品质要求,成为此次酱酒增长的主力军,带动消费群体对于酱酒需求增长,使得酱酒市场份额占有量越来越大。

  第三:酱香酒特殊的生产工艺配合茅台强大背书,促使了酱香酒巨大的溢价空间

  在经济增长、消费升级、高端消费群体培育等内外在因素的推动下,由于长期历史积淀和稀缺资源成就了茅台的“王者”地位,以茅台为主导,连同茅台酱酒产区对于消费者的培养,对酱香品类的提升以及价格段的提升都具有带动作用,给众多新高端、中高端品牌带来了良好的背书,给予其他酱香品牌足够的空间打造新高端、次高端产品。所以酱香酒产品在价格定位中,趋向于中高端及以上价位,让消费者形成酱香酒就是高端酒消费意识。

  第四:酱香酒需求增长,形成了茅台镇酱香与异地酱香两大阵营的竞争趋势

  消费者对于酱香酒认可与需求持续增长,在茅台引领下,使得酱酒板块整体复苏,促使一些二线酱酒品牌或者有生产酱香酒能力品牌开始崛起,比如贵州国台、湖南武陵、四川郎酒、东北北大仓等迎来复苏或者香型重心转移;从企业分布区位来看,未来酱香酒会逐渐分化为以茅台镇为主的酱香酒品牌和异地区域为主的酱香酒品牌,这两大品牌阵营的确立,奠定未来区域性酱香酒竞争发展趋势。

  第五:异地酱酒品牌销量提升,成为未来大酱香板块扩容的主力军

  本轮酱香酒市场容量提升,会形成在茅台酱香品牌的影响下,以异地酱香品牌销量提升为主的酱香酒整体销量的提升。具体表现为异地酱酒品牌或有生产酱香酒能力的品牌,比如湖南武陵,湖北珍珠液,四川郎酒,山东古贝春、云门,东北北大仓等会凭借本身区域品牌优势、渠道优势和组织能力,速度完成酱香酒的市场布局,进而达到整体的系统性增长。所以未来发展趋势以异地酱香酒品牌销量增长为主导的大酱香板块的市场扩容。

  第六:消费能力在增强,但是消费升级会放缓

  从三季报上看,全国居民人均可支配收入21035元,实际增长6.6%。其中城镇居民的可支配收入从2015年的1万元增长到2017年的3.6万元,复合增长率达10.7%,预测这一数据2020年将达到4.5万元。但是受经济周期、消费变化影响,消费升级虽然在持续但是升级速度在放缓。白酒是属于社交性情感附属品,档次上去了要面子、满足口感与饮用嗜好,上去容易下来难。对未来于白酒未来消费会出现档次依然存在但是消费频率会出现降频,因为面子与饮用习惯不好改变,所以在中高端价位仍然会继续放量。再次经济下行影响下,在大众白酒消费中,又想喝到同档次品质的产品,消费场次比较高,又不想花费过多的钱去消费,最后基本会出现两种转移,一是爱于面子从区域性产品到全国性产品过渡,选择价格不会特别透明全国性贴牌产品,进行消费。另一种会从全国性名酒产品到省级、区域性高性价比产品进行转移。

  第七:品牌集中度仍然在加剧,只有品类占位才能赢得未来

  3年内,前30名的白酒企业的销量,会占到全行业销售总额的60%以上。在存量经济主导下,消费品的销量增长空间将越来越有限,行业内的众多企业必然会出现分化现象,强者恒强、优胜劣汰。因此,酒水企业的发展,必须依靠品类占位赢得未来,现在白酒行业份额占比最大的为浓香型,所以占位酱香与清香以品类做差异化运作,才能在未来市场竞争中脱颖而出。

  基于以上七个白酒行业未来发展趋势,那么中度酱香的商业机会到底在哪?和君认为有以下三个方面:

  第一:抓住消费者需求酱酒低度化的机会

  传统的大曲酱酒生产周期长,成本高,产能低,品牌弱,市场覆盖面弱,造成很多消费者喝到的酱酒90%以上都不是传统大曲酱香。基于以上酱酒发展趋势,消费者对于酱香酒品类认可,口感依赖,但是53度的饮用口感,对于绝大部分消费者或地区习惯饮用的度数产生偏差。基于此高度酱香的通过降度,并创新性的研发中度柔和型酱香/柔顺型酱香,顺应了消费者消费需求,同时利用差异化的细分中度柔和酱香品类,为市场拓展提供了最大化的优势。

  第二:抓住消费者对于品牌信任的机会

  数据显示,2013年度贵州仁怀市现有生产企业1167家,其中,具备生产许可证企业239家,规模以上企业81家。那为什么消费者能够认知的只有茅台,国台,钓鱼台这三个品牌被大家广为人知。因为消费者认知品牌主要基于市场层面,除了这三个品牌,其他酒业在市场层面的表现较弱,没有形成消费者的品牌认知度与信任度,所以你有再好的酒也卖不出去。那么区域性有酱酒生产能力的酒业,基于品牌,渠道,组织等一系列的优势,在此基础上进行酱香品类/产品的创新,更能得到消费者认可与商业资源认可。所以紧抓消费者品牌信任,完成酱香酒品类增长。

  第三:抓住企业营销模式创新机会

  营销模式创新就是通过数字化管理模式的导入,达到工作效率提升,从而适应现有竞争压力。以数字化驱动的新运营体系,推进公司数字化运营落地;从企业包材-生产-物流-经销商-终端商-消费者等完成一体化的数字信息管理,从以前信息碎片化向一体化过渡,使得整个过程通明化、数据化,让公司依托数据来做精准的推广决策。

  1.包材、原材料采购数字化信息中心:建立包材、原材料采购数字化信息中,每次采购进行数字化登记,注明包材、原材料采集地,供货价,质量等级等数字信息已被企业针对性对比价格波动曲线节约成本;同时建立包材、原材料供应商数据库,根据价格及质量择优选择采购商。

  2.生产与包装数字化信息中心:建立生产与包装环节数字化信息中心,从窖池酿酒环节开始,标注生产窖池,生产负责人,生产周期,原酒盲评分级,原酒理化指标等数据与信息进行一体化管理,提升原酒品质及生产效率。包装数字化信息中心,通过数字化手段标注班组组别,专项人员,成品数量,抽检数据等一体化信息管理,提升包装环节工人效率及较低不合格率。

  3.消费者的数据化信息中心:通过多维度、多渠道的消费者数据的获取。在消费者和产品、品牌发生的所有接触点都能产生并提供数据,如电商平台的订单数据、微信公众号的浏览数据等。此外,也包括线下的活动,企业可以通过业务员或消费者互动来获取消费者数据。获取数据后通过后台分析,能够准确地得到消费者画像,从而达到产品投放、酒体选择、消费喜好等精准营销。举例线上可以建立电商、网站、公众号等平台收集数据,线下可以建立终端数字化销售管理器,不光收集本品销售数据同时获得竞品销售数据,对于市场决策通过数据进行精准决策。

  4.销售环节数据化信息中心:销售环节数字化主要体现在“厂家到商家,到业务员,再到终端”的管控三流。即产品流向——货到哪里去了;库存情况——是否需要产品补货;活动和费用的流向——所有的一线活动,核销都能用互联网工具呈现;行为的流向——业务员的考勤、终端拜访线路等实现一体化数据管理提升在销售环节的工作效率,最终实现对销售过程的精细化管理。

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