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地方酒企的重生

来源: 酒业学堂    发布时间: 2019-07-29 09:09:31

  很多地方酒企当前都处于迷茫中,这种迷茫主要是来自于常规发展道路不再有效,新的道路又不知道在哪里的焦虑感。所以当他们看到其他酒企在搞组织变革的时候,地方酒企会认为我们好像也有必要搞一次组织变革,因为组织效能已经很差;当他们看到其他酒企在大力推广所谓的高端化的时候,地方酒企们看看自己,其实自己一直也在提升高端化的问题;当他们再看到别的酒企在搞新品类营销的时候,地方酒企们似乎认为其实我们也可以搞一个新名词出来,试试能不能成功。


地方酒企的重生


  这种迷茫情绪其实不仅在企业高层内部蔓延,中层和基层可能也是在集体迷茫的情绪当中“做一天和尚撞一天钟”,甚至有的时候根本就是“连钟也不撞了”的状态。所以整个酒企需要重新规划新方向,然后围绕新的方向开展一系列营销变革的时候到了。否则这样的酒企只会在这种迷茫中慢慢失去凝聚力,最终一步步“垮台”。

  而从品牌发展长远战略的角度重新对企业营销的品牌开展一次大的梳理,为老品牌或通过新品牌为酒企找到新的增长驱动力,然后营销系统围绕品牌价值进行重构,这就等于是为企业找到了新的发展方向。为什么这么说?因为这种方向感来自于两点可选项:

  一、品牌发展到一定阶段之后的升级重塑。

  1)对于很多酒企来讲,过去的主导品牌很简练很明确,但是遇到了消费升级以及扩张的难题(比如高端化或全国化),所以这种酒企开展品牌营销就等同于是新的方向的选择。这种酒企往往已经先知先觉到自己开始走入瓶颈期,或超过4,5个季度不再有增长、或超过8,9个季度在依靠持续的渠道促销获得低质量的增长,对于他们来讲,他们正是对过去的品牌进行升级重塑的好时候。结合自己的战略意图、结合所在市场以及结合当前品牌现状,开展品牌化升级重塑。因为之前有过较大的销售规模和较为稳定的销售范围,所以往往品牌升级重塑的成功率也是相对较高。

  2)这类酒企开展品牌营销是重新找到发展方向的另一点原因在于,在对过去的产品或品牌开展升级的时候,往往需要对品牌所处市场的格局进行摸底,并从这种现有格局的发展趋势中再次找到属于自己的一席之地(区域市场定位)。这是在对过去的成绩进行一次盘点和总结,并结合自己的长远发展企图对过去路线的重新规划升级,这本身也就是一次重新规划方向。

  二、过去的道路已到尽头,需要从品牌化重新开始:

  对于当前的很多地方酒企来讲,这种情形占据到了大多数。品牌营销本身应该是第一种情况下的营销系统升级或大中型酒企基于品牌的长远规划所需,但到了大多数地方酒企身上就变成了咬着牙关“试一试”甚至有的时候是“不得不做”的事情。

  为什么?

  归根结底还是大多数地方酒企过去很长时间内对品牌营销的认知不足的原因所致。因为成就大部分地方酒企的过去的就是传统营销做得好的那群人,所以其实对于这个群体的酒企来讲,整个品牌化工作是一项需要“手把手”去推进的事情,否则即便你给他一套品牌价值体系,他也无法落地,甚至是连产品化都会成问题。而且因为认知的落后,这个群体的酒企整个品牌化的进程也会比较缓慢,甚至有可能是进一步退两步。

  对于这个群体的地方酒企来讲,过去的产品线因为没有从更高的高度上品牌化,所以产品线基本都是“不成体系、零散的”,需要重新梳理和改造。这种情况下,有的酒企还需要针对产品线设置定期精简的时间表,逐步让多余的产品线让位于品牌化后的战略性产品线,以战略性产品线作为营销的中心。这相当于又是一套新的营销运作方式,所以整体品牌营销成功率并不会太高。

  因此我的建议是,这个群体的地方酒企仍然还是要开展品牌营销,但是可以从一个区域试点品牌化营销开始(或在有限的区域内试点一款核心产品线的再品牌化)。但因为品牌营销本身是集中企业力量才能干成的大事,所以如果采取试点,那应该设置相对较长的时间周期缓冲,在这方面意图短期即见成效是不现实的。一般品牌营销尝试周期可设置在2年左右。从市场机会寻找、到对标品牌选择、再到品牌价值挖掘、然后产品化落地、以及营销运作模式的制定等这一系列周期往往就3—6个月(尤其是产品化落地工作不同的酒企有不同的时间节奏);

  然后从建立组织(有现成可用有的时候不一定是最好的选择,也需要视企业实际情况)到导入市场再到大面积推广展开一般又要至少6个月。仅这个两个周期加起来,时间已经过去至少9—12个月;

  再有6个月—12个月的市场培育期,15个月-24个月已经用完。毕竟品牌营销相对传统渠道营销来讲,“重头戏”更多在于面市之前的工作要做的很足,所以不会如渠道营销那么快上市和见成效。在这方面地方酒企还是需要有心理准备的。

  所以品牌营销对于过去品牌化基础程度低的地方酒企来讲,最终仍然是重新选择方向,只不过在试点的时候可以只针对一个区域或一套产品线先重新塑造方向罢了。而这么干的原因在于,要让过去品牌化程度过低的酒企有一个对重新选择的方向更有把握更有信心而已。

  最后,对于地方酒企来讲,现在的行业发展阶段本身(规模化增长周期中后期)已经催着他们要重新思考和选择新的发展方向(他们最大的竞争对手可能已经变成过去的家门口省级品牌);

  所以从过去的低端化要转向独辟蹊径的品牌化、从过去的渠道营销要转向针对目标消费者的品牌价值营销。而在一系列重新规划品牌价值营销的过程中,其实地方酒企已经在对新的企业发展方向作出选择和规划。

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