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地方酒企转型品牌营销的“两大”注意事项

来源: 酒业学堂    发布时间: 2019-08-02 09:27:09

  因为过去大面积地方酒企的产品与一二三线酒企的产品过于同质,造成大家都和大中型酒企在一条赛道上“抢食”,而产品同质化的竞争又越来越不依赖于营销专业水平,所以地方酒企在这条路径依赖的路子上根本停不下来,所以只能感受到越来越大的增长压力。这种压力基本已经覆盖地方酒企的所有价位带市场和所有区域市场,想要找个只有自己能够坐大的“地方”已经基本没有可能。所以年复一年,地方酒企的销售增速差不多已经转为负增长,但越是这样地方酒企越容易进入恶性循环——也就是越希望获得短期的快速增长。从而导致更重要的事情即转型永远被往后推迟,企业也变得越来越“近视眼”。


 地方酒企转型品牌营销的“两大”注意事项


  所以意图实现成功转型的酒企或品牌,只有在既追求短期增长的同时,又逐步开展向品牌营销的转型。但对于大部分有志于此的地方酒企来讲仍然是一件难事。今天我们来谈谈转型过程中的相关注意事项:

  一、明确品牌营销关键工作及相关:

  1、无论营销转型的方向是高端化还是其他产品差异化形式,我们都需要以开展品牌营销为“抓手”来推进,因为这才是从长期来看使地方酒企不会和大中型酒企继续发生“撞车”的营销技术驱动力,毕竟只有品牌营销技术而非传统渠道营销技术才能让一个地方酒企产品品牌化。而最好的能够把这个工作正常开展的方法就是设立专职的岗位,专人负责这件事情才能有条不紊地推进下去。一般来说,这个岗位应该是企业市场部或品牌部的职责,但很多地方酒企的市场部并不健全或因为其他原因导致职能并不能充分地发挥出来,所以设置专职的品牌岗需要“自上而下”地提前决策到位。

  2、但即便是有专职岗也不能替代一个酒企必须有至少一个品牌专业人士来引导品牌营销的全盘工作的开展。这个“关键人”需要同时关注短期增长业绩的获得,也要关注品牌价值营销的推进步骤,所以对于地方酒企来讲,转型有的时候是“关键人”得不得力的事情。这个“关键人”的选择,在很多地方酒企都采取由第三方智力机构来协助的方法完成,在较长的一段周期内由第三方和企业相关决策人进行“点对点”的沟通为主。但即便是这样,从长期来看,企业内仍然需要有一个关键的和第三方智力机构对接的人,因为这个对接人可能承担着第三方撤出之后的所有品牌营销工作的“接盘人”角色。

  3、品牌营销的工作需要落地到区域市场,所以对于地方酒企来讲面临两种选择:一是落地的产品是不是需要同步到所有区域市场?二是将产品的落地寻找一至两个区域市场先开展试点?因为新产品涉及到转型营销模式,所以产品的上市不止于把产品添加到渠道这么简单;另外还要有系统性的推广策略落地。所以考虑到工作是新的居多,而且工作需要全面落地运转(有的时候会涉及到组织的调整),因此笔者建议一般还是从“区域试点”开始品牌营销的转型。

  二、传统渠道营销的工作也需要极为重视,因为这才是短期增长的来源:

  品牌营销如果被视为长期增长来源,那么当前的渠道营销就是支撑长期转型成功的关键。任何企业都不能让业绩下滑或停止增长来坐视转型,况且转型还有失败的可能性,所以短期的增长压力并不能减少。那么怎么样让短期增长能够见效?

  1、维持过去的传统渠道营销的队伍和结构暂时不能动(但可以采取相互之间轮岗)。这是最起码的,包括核心管理人员和主要业务骨干(但从业务骨干中抽调少数几个人主导或协助品牌营销的开展是无妨的,否则品牌营销全靠新人并不能很好地开展工作)。因为过去的老人才知道过去的业绩驱动是“厂到商”还是“厂到端”模式。

  如果还是简单的“厂到商”模式,那么寻求增长就应该在渠道商身上挖潜,这种挖潜包括提高厂家服务质量、协助拓展市场、增加产品数量或提升结构以及其他的帮助经销商更好地“抓终端”的服务;再有就是增设渠道商,完善渠道商的布局;如果是“厂到端”的模式,那么寻求增量可以仍然按照提高终端服务的数量和质量的思路来扩大市场的覆盖能力;另外传统渠道业务模式也可以开展试点创新,比如过去是“厂到商”模式,现在可以推进“厂到端”模式,扩大厂家对终端的服务范围和服务质量,更好地为后续的品牌营销转型创造条件,这种弱化渠道商的能力本身就可以加速经销商库存的消化速度,自然会带来更快的销售增长。

  2、产品政策上要尽量保持灵活。过去的传统渠道模式本质上是产品销售平台的搭建质量,质量越好,产品数量就可以添加越多,从而获得最大化的平台效应。但是近几年来,很多地方酒企“眼红”其他酒企产品结构不断提升,自家的产品结构却始终上不去,所以开始施行“政策控制”,企图让新产品开发只能往高价产品上去。但高价产品的运作成功仰赖于多方面的原因,绝不是因为业务开发高价产品多就能把整个销售结构提上去这么简单。最后反而因为政策不灵活,导致产品销售平台促进销售增长的基本功能不能发挥,却又因为高价产品开发过多,导致每个产品都“长不大”或“死得快”,两头都没有收到效果。所以只有在产品政策上保持足够的灵活性才能让传统销售驱动力最大化发挥效能。

  最后,有两点需要特别强调:第一不论是不是要转型品牌营销,短期的增长都是必须要重点狠抓的,短期增长不能放松。而且短期增长有的时候不是品牌营销没有开展所导致的,所以短期增长问题的解决还是要从短期增长驱动力本身去解决。然后才是考虑转型品牌营销的事情;第二品牌营销的转型不会替代过去的传统渠道营销技术,传统营销搞得好,反而可以强化品牌营销走向更快的成功,所以传统营销和品牌营销绝对不是相互抵消的关系。但是不排除新旧营销技术转型过程中,对某些观念不及时转变和执行力上不及时跟进的人或部门的调整甚至于淘汰,尤其是渠道商这一层级的调整会涉及到更大范围。

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