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白酒到底应该怎么年轻化?泸州老窖“潮”到点子上了吗?

来源: 消费评论     发布时间: 2019-01-09 09:07:40

  近日,泸州老窖推出了一款星球限量版酒心巧克力,采用泸州老窖酒作酒心,西班牙进口可可脂为原材料,包装设计以太阳系中的九大行星为创意,售价198元/盒,在各大电商平台上已上架预售。

  作为一个营收上百亿的大型上市公司,白酒才是泸州老窖的主业,但是泸州老窖“不务正业”的跨界早已不是第一次。他追求的是什么?
白酒到底应该怎么年轻化?泸州老窖“潮”到点子上了吗?
  泸州老窖跨界“年轻化”

  据尼尔森报告显示,2017年高端白酒销售增速为37.3%,“80后”超过“70后”成为白酒消费主力。白酒万亿以上消费中,“80后”占比为42.1%,“70后”占比为29.4%,“90后”占比为23%。

  “80后”、“90后”白酒的消费比例正在上升,白酒年轻化是大势所趋,谁能抓住年轻消费群体,谁就能掌握主动权。

  泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼曾多次公开表示要重回白酒行业“第三”,为了达成这一目标,对接年轻消费者的“创新”成为了泸州老窖2018年的关键词。

  “中国白酒历史源远流长,作为名酒企业,泸州老窖应当探索中国白酒文化的创新表达。”刘淼说。

  近两年,泸州老窖创新表达颇为“新潮”,大有“老窖不老正年少”的感觉。
白酒到底应该怎么年轻化?泸州老窖“潮”到点子上了吗?
  2017年,电视剧《三生三世十里桃花》热播,泸州老窖推出果汁配制酒取名“桃花醉”,这波IP蹭得恰到好处。2018年,泸州老窖加大了“桃花醉”的营销力度。

  2018年2月,泸州老窖在其2017年首款定制香水“泸州老窖X气味图书馆”受到欢迎的基础上推出了定制香水2.0版“顽味”,并将“顽味”和“桃花醉”搭配到一起销售。

  2018年12月28日晚,泸州老窖发布公告称,为推进公司年轻化、时尚化产品线的发展,子公司泸州老窖百调酒业有限公司与深圳市同道大叔文化传播有限公司共同投资设立泸州百调同道大叔星座酒类销售有限公司。
白酒到底应该怎么年轻化?泸州老窖“潮”到点子上了吗?
  泸州老窖和微博星座达人同道大叔并不是现在才联手,双方成立公司之前就推出过两款星座酒。一款是泸州老窖百调同道大叔星座预调酒,另一款则是泸州老窖百调同道大叔星座小酒。有业内人士指出,无论是设立百调酒业,抑或是跨境与同道大叔牵手,都是为了推进产品年轻化,聚焦新生代消费群体,以此增厚业绩。

  泸州老窖跨界推出香水和酒心巧克力同样基于聚焦新生代消费群体。

  酒心巧克力可以让更多不喝酒的年轻消费者接触到泸州老窖的酒,香水则可以让更多女性消费者感知泸州老窖这一白酒品牌。在对接年轻消费群体上,泸州老窖可谓用心良苦。

  如果泸州老窖在消费者心中只是古老的白酒,那么泸州老窖可能只有卖给老酒客。但是泸州老窖进行了“品牌具体定位”。当“泸州老窖”和香水、巧克力、星座联系到一起,泸州老窖就不仅仅是白酒,他通过具体的跨界产品在消费者心中营造出了“年轻”、“时尚”的定位,这对于白酒年轻化的尝试无疑有着积极意义。

  但这些跨界的产品有多大作用呢?
白酒到底应该怎么年轻化?泸州老窖“潮”到点子上了吗?
  泸州老窖潮到点子上了吗?

  泸州老窖是中国知名的白酒企业,中国浓香型白酒的代表品牌之一。在中国白酒界,“泸州老窖”这一品牌很响亮,全国各地的大小商超,都能看到“泸州老窖”的身影。然而,白酒行业竞争激烈,企业不进则退,抓年轻消费群体成为泸州老窖的一大战略。

  泸州老窖想在“浓香鼻祖”之外贴上让年轻人接受的品牌标签,走“香水和巧克力”路线正确吗?

  提起浓香型白酒,许多消费者都会想到泸州老窖,这是人们对于泸州老窖品牌的认同,也是他的优势所在。

  但是,提起香水,消费者想到的是香奈儿、迪奥,提起巧克力,消费者想到的是费列罗、德芙。在香水和巧克力的产品领域,泸州老窖并无优势。

  现在购买泸州老窖香水和巧克力产品的消费者,原本就多为泸州老窖的粉丝,对泸州老窖品牌有着一定认同度,泸州老窖的跨界产品受众仍是基于白酒,并未能有效扩展出新的消费群体。
白酒到底应该怎么年轻化?泸州老窖“潮”到点子上了吗?
  同样是跨界,五粮液与国际知名水晶品牌施华洛世奇合作推出的全球首款高端婚宴专属产品“五粮液·缘定晶生”则是强强联手。将施华洛世奇的消费群体扩展进高端白酒之中,这种跨界是优势互补,资源共享,比泸州老窖香水配泸州老窖的“桃花醉”更易醉倒消费者。

  刘淼表示,跨界产品的受众是年轻消费群体,泸州老窖以香水和巧克力为契机,拓展新渠道,推动年轻人去认识桃花醉、果酒、酒心巧克力、鸡尾酒、泸小二等针对年轻消费市场的产品,营造出“喝桃花醉的酒,喷桃花味香水”的氛围。

  小米做跨界产业链延伸的成功是基于他高科技,高性价比的品牌标签已深入人心。

  在“白酒”这一品类中,茅台的“品牌标签”是“最贵、最好的酒”;五粮液的“品牌标签”是“精英喝的酒、高品质的酒”;那么泸州老窖想要的“年轻化”品牌标签是什么?那绝不会是香水和巧克力代表的年轻浪漫。

  如果泸州老窖跨界产业链延伸的消费群体跳不出旧有的圈层,他的香水和巧克力也只能成为白酒的附属品,而不能成为品牌的年轻化标签。
白酒到底应该怎么年轻化?泸州老窖“潮”到点子上了吗?
  贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酒销售有限公司党委书记、董事长王崇琳认为所谓的“白酒年轻化”更应该是一个营销概念,且不宜用力过猛。白酒消费更应从消费者消费层级在不同阶段的成长来进行解读。因此,所谓的年轻化,更应看作是一种为挖掘白酒品牌未来潜在消费者的营销行为。

  王崇琳说:“因为年轻人的消费层级还未达到这一阶段,光通过产品引导是没有用的。”

  “不务正业”的跨界产品作为营销事件刷一波热度的投入太高,所有的跨界产品都不应掩盖“浓香鼻祖”这一泸州老窖在白酒中的优势标签。

  泸州老窖年轻化可能更需要在发挥白酒的本身优势上出招。

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